校园生活

       4月8日晚19点，浙江传媒学院桐乡校区行政楼报告厅里座无虚席。由桐乡市人民政府、浙江传媒学院主办，浙江传媒学院桐乡校区党工委、管委会、文化创意学院承办的凤鸣大讲堂准时开讲。中国人民大学新闻学院副院长、公共传播研究所所长、中国新闻史学会公共关系分会副会长、中国国际公共关系协会学术工作委员会副主任胡百精为同学们带来了名为《话语与故事——品牌母题及其结构化》的精彩讲座。

       在讲座伊始，胡百精教授引用了哲人维特根斯坦的名言“人是故事的动物”强调了讲故事与人的生存和生活间的重要关系，证明了人与故事间的相互作用，从而引出了如何讲好一个品牌故事的论题。

       胡百精说：“一个好的故事需要从理由、要素、主题、框架四方面来建构。”理由是品牌故事应符合叙事理性，提供“好理由”的逻辑。建构出一个好理由需要把握两点原则：第一是一致性，第二是逼真性。即在叙事过程中要尽可能增加故事的内在连贯性，内容上增加可信性，使的话语和意境保持一致。胡百精用许多公关公司建构的故事话语温柔却收效甚微来举例子，幽默的表示这是：“意境留在原，话语却出来裸奔。”引来现场同学们的会心一笑。

       一个故事最重要的就是要素的构成。胡百精教授将修辞学家肯尼斯·博克的“戏剧五因”理论进行了补充引申。首先，他认为：“语境优先于话语，它是话语的容器；两者的关系好比是温室中的种子和花，话语只有在语境中才能被正确理解。”相应的就产生了三种语境的营造与还原策略模式即“大+小”、“常+异”、“偶然+必然”。

       其次，故事角色需要人格化和塑造命运感。他结合品牌SK-Ⅱ的宣传片解释在互联网时代，人开始摆脱群像化而作为个体被发现，也由此导致了故事角色命运感的重要性。接着，胡百精教授通过举例同为大格局与为内容结构的金庸小说《倚天屠龙记》、电影《勇敢的心》和游戏《仙剑奇侠传》来说明第三个要素即行为。他将第四个要素方法总结为界面优化与费力最小。现代故事需要界面的开放性，让客户自行完善，才能实现最有效推广。而最后一个要素就是目标。他引用“于无水时寻秋水，届有光处觅春光”来叙说在故事中实现利益互惠和价值同构的必要性。

       胡百精将主题划分成三层，最高主题来自于天理，最低主题关于人性，这两个是永远正确不能反抗的；夹在中间的才是真正反映目的的事实主题。一个好的主题能够将这三层都涵盖在内。胡百精说：“中间主题常利用利益、恐惧、差异、变化和参与来吸引人，完成品牌故事。品牌故事的框架应符合公众喜闻乐见的标准故事范型，还要精确规划故事的起承转合，才能牢牢抓住受众的注意力。”

      在讲座中，胡百精教授运用理论与实际结合的方式，在大量的实例演示中阐释了如何建构一个好故事。