“2.61%”——对于江苏广电人来说是再熟悉不过的数字，它代表着一个新锐栏目的成功，一个属于江苏卫视周末黄金季的到来。是的，3月14日（周日）《非诚勿扰》节目收视率达到2.61%，关注度高达29.63%仍不断飙升。它给自身吃了一颗定心丸的同时为对手注入一针强心剂。似乎就在一夜间，《非诚勿扰》火了，“收视王牌”、“全国综艺节目冠军”、“全民‘非诚勿扰’时代”……再多的头衔今日看来都不为过。 2010年没有出大家意外，同质化节目在各家卫视“你剽我，我抄你”的潜规则中大行其道，形式聚集下同质节目整体进步并成为收视焦点。今年是婚恋交友类节目第3波回潮之年，“应天意+顺民意”，市场需要电视人服务个体、展现个体，其中娱乐效应又不能少，于是当第一个人回想起十年前《玫瑰之约》、《非常男女》、《相约星期六》繁华的时候，一堆人顺应来了，他们揭竿而起，拿出前车之鉴，联系今时的受众需求，终于艰难的“二度创新”下，《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《男生女生》等节目挂着“相亲交友”大旗集体亮相，要的是“你方唱罢我登场”的气势，如一夜春雨洒向荧屏。当我们欣喜江苏卫视完胜湖南卫视“登顶”的同时，笔者撰稿探究《非诚勿扰》成功的背后秘笈。
○前期造势，出奇制胜
《非诚勿扰》第一个成功之处就在于栏目名称，时隔一年余，电影“非诚勿扰”效应过期不过时，再者今年华谊高调续拍《非诚勿扰2》引发关注，当电视界的“非诚勿扰”相亲电影界的“非诚勿扰”，有几个人能逃出他们的“受众圈”？回想《非诚勿扰》筹划初，围绕节目和主持人的话题一直不减，观众爱电影里的葛优，120分钟完全不过瘾，于是“葛优跨行主持电视《非诚勿扰》”的外界猜测强烈，当然江苏卫视最后还是启用“老牌一哥”孟非出马，我们不论江苏台是否忽悠了我们，起码葛优还是献身于《非诚勿扰》节目宣传片，但显然制片方借机为《非诚勿扰》吸引关注度的目的已经达到。 从“不会抄到抄”，我们看见江苏卫视对电视节目整体的策划已有提升，《非诚勿扰》未播先热归功于幕后的宣传策略，这种“炒法”我们先前在湖南台“超女”、“快男”身上看到过，难保《非诚勿扰》前期宣传就脱胎某位随“四小天王”一同跳槽江苏卫视的湖南资深“操手”之下。当然，江苏卫视斥资买断“非诚勿扰”电视冠名权实属明智！
○标新内容，引发热议
内容是一切传媒制胜之本，综艺娱乐类节目历经08、09两年的“盘整期”后便逐渐从内容上找到出路，当娱乐泛滥的时代，没有人愿意花时间在一档诸如《第一次心动》的低俗“纯娱乐节目”上，于是最好的方式就是“嫁接”起复合式的新派综艺娱乐节目。《康熙来了》是谈话+综艺+娱乐，《我爱记歌词》是唱歌+选秀+综艺+娱乐，《天天向上》是访谈+礼仪+文化+娱乐+脱口秀，江苏卫视顺应综艺娱乐节目盘整，也玩起了“混搭风”，打造 “访谈+综艺+娱乐+创意+N，颠覆综艺史”的《时刻准备着》投身综艺化浪潮。俗话说“得综艺者得天下”， 同样《非诚勿扰》做 “婚恋+交友+娱乐+真人秀派对”的复合新锐节目，其出内容出“新”之处就是它成功的第二个秘笈。比较以往的相亲节目，《非诚勿扰》重“交友”而非“相亲”，重“个体”而非“形式”， 它以派对的方式呈现现代生活节奏，以激烈的思维碰撞体现新时代男女的爱情观。如节目制片人王刚所说：“虽然之前婚恋交友节目很红，但是我们现在的节目绝不是老节目的拷贝。过去的交友节目男女数量相等且一轮轮配对，节奏很慢。但是我们的节目是在男女人数极端不平衡的状态下进行的，可能是一个男生面对二十四个女生，那么这个里面就会有一个戏剧冲突的效果，节奏也会很快，甚至5分钟进行一轮配对，比较符合年轻人的欣赏习惯。”可看出《非诚勿扰》绝非“旧瓶装新酒”的简单回潮。
仔细剖析《非诚勿扰》节目内容，24位女生通过“爱之初体验”“爱之再判断”“爱之终决选”三轮审核同一位男生，灭灯与否代表其对眼前男生在婚恋“面试”中的成绩，亮灯通过、灭灯淘汰。男女权利如此不平衡的环节设置折射了当今婚恋市场上男人们的被动地位，如此戏剧般的“女权节目”为《非诚勿扰》注入收视看点，更引领着一次传统与现代婚恋观的厮杀大战。故而3月28日一期节目中，抱着70年代爱情观的上海小伙儿与“拜金女”马诺展开了激烈的言语碰撞，双方各执一词谁也不肯让步； 3月14日创造收视顶峰的节目中，“富二代”刘云超嚣张跋扈，600万的个人存款换来的竟是全场灭灯败退。刘云超的离开引来一片叫好，而他本人却直言24位女生“太虚伪”…… 不难发现，《非诚勿扰》期期制造着道德争端，电视下观众围绕其展开的现实讨论成为风靡一时的“‘非诚勿扰’现象”。有人直指《非诚勿扰》节目不“诚”，以造假欺骗观众，烘托节目效果，但当人们开始越发关注个体，关注我们自身情感价值的时候，谁又能真正做到“动之以‘诚’”？ “非诚勿扰”的道理冯小刚没有梳理清，单凭一个电视节目又能“诚”到哪里。正如业内所言，2010年中国电视“最in”的元素是情感，《非诚勿扰》定位“新派交友节目”，以极具互动的方式将“情感”呈现出来：场上男女嘉宾、主持人、性格专家互动情感，荧幕内外“秀”的人与“看秀”的人互动情感，电视媒体与网络媒体的互动情感……冲着“婚恋观”这一情感话题，观众在生活中交流各自的想法。“人生有情感，‘万’物牵所思”当内容成为社会情感焦点，电视节目怎能不火？
○整体包装，立体宣传
“一包装二炒作”这句娱乐圈的制胜法则用在电视圈似乎也行得通，05年湖南卫视《超级女声》的火爆就印证了这一点。但回溯07年底重庆卫视《第一次心动》因“节目内容低劣”被广电总局通报叫停，总局“杀一儆百”为大陆电视台综艺娱乐类节目绑上紧箍咒。接着受08年雪灾、汶川地震、奥运会等大事件冲击，综艺娱乐类节目集体失语，进入“寒冬”，“一包装二炒作”还是否可行成为无人敢碰的“地雷区”。终于在09年，综艺娱乐类节目按耐不住寂寞借“全民K歌”的外壳卷土重来，浙江卫视《我爱记歌词》引领的K歌类节目大热，作为综艺娱乐类节目的延伸形式创造了“全民K歌”的不俗反响。但我们不难发现“一包装二炒作”的宣传策略已经失色，转而取代的是电视节目更注重内容创新、整体包装和立体宣传，回归到“人”的本质上来，拉近节目与观众的距离。 电视是现代社会的文化摇篮，中国电视历经半个世纪的成长逐步从“节目化”、“栏目化”向“频道化”发展，综艺娱乐类节目不出大时代潮流，更加注重与频道的一体化定位。2010年是综艺娱乐类节目复苏之年，卫视格局也从以往湖南“一台独大”转变成了湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视“三足鼎立”的态势，果不其然，三家卫视都瞄准了综艺的“奶酪”相互厮杀，啃综艺为得天下。
综艺娱乐类节目是电视栏目大范畴，表现为娱乐性、游戏性、消遣性、商业性和大众性，它没有一个明确定义，通常看作传统综艺节目发展的新形势，又称“电视娱乐节目”或“电视娱乐栏目”。 《非诚勿扰》身处“后综艺娱乐”时期，其婚恋交友类节目属性准确来说是综艺娱乐类节目（电视娱乐栏目）中“公共舞台类”和“娱乐谈话类”两种基本样式的融合。
江苏卫视《非诚勿扰》成功秘诀三是包装、宣传娴熟，大气时尚的舞台与灯光将节目“新锐式”、“派对式”的特色一览无余，细节处也十分考究，如24位女生集体登场、男嘉宾上台、配对失败或成功时，背景音乐《Can you feel it》、《可惜不是你》、《梁山伯与茱丽叶》等都准确诠释了不同的节目气氛，歌曲的网络点击率随即攀升。对比之下湖南卫视的《我们约会吧》就显得相形见绌，近日湖南卫视状告《非诚勿扰》侵权《我们约会吧》只能说是其节节败退后的眼馋举动。 制作优良的《非诚勿扰》浅层次带给观众娱乐快感，深层次体现了电视节目的社会功能，用制片人王刚的话说，就是“落点会很深”。总结下来，《非诚勿扰》约会玩法既很潮，又是有内涵的。
《非诚勿扰》节目内容无可挑剔，所谓“万事俱备只欠东风”，“东风”哪来？——整体包装+立体宣传。上文提及的节目名称、舞美灯光、音乐是电视节目包装的传统套路，但最吸引眼球的莫过于场上24位佳丽，网络戏称“美色经济”。这些身材火辣、美丽个性的女生本生就是《非诚勿扰》最好的“代言人”，男性观众冲着马诺、杨文君、马伊咪、潘奕等每周苦苦守在电视前，这场比网游界《china joy》大会更过瘾的视觉大餐谁也不愿放过。再加上随性主持孟非，性格色彩学专家乐嘉和一个个性格气质截然不同的应婚男性，《非诚勿扰》极力挖掘“个体魅力”，诠释新颖的节目包装。 台上，年轻人肆无忌惮的对世界宣告他们的婚恋观，“拜金女”马诺、“富二代”刘云超、“完美男”刘丞、“淡定女”谢佳……都成为了网络红人，围绕他们言行和身份的流言蜚语喋喋不休，与“凤姐”一样这群年轻人出名在江苏卫视，蹿红于网络，加上纸媒平媒的扇风点火，一个多媒介组成的立体宣传效应成型，电视与网络紧密互动使得看似由绯闻主角和话题组成的《非诚勿扰》关注领域不断拓展。
前车之鉴，包装不等于造假、宣传不等于炒作，《非诚勿扰》在底线之上尽可游刃有余玩下去，但节目虚假化、低俗化、边缘化又可能时刻麻醉自身，市场精耕细作了；经营个性化了，借嘉宾渲染出节目效果的《非诚勿扰》是否能经久不衰？——拭目以待。
○奋起、抗礼，情感时代下《非诚勿扰》出路何方？
湖南人用十年苦心经营的《快乐大本营》在一夜间梦碎，开播不到3个月的《非诚勿扰》一下子将《快乐大本营》从周六综艺老大的位子上拉下来，湖南人摔的懊恼，江苏人赢的茫然。中国卫视仿佛一直迷糊地走着他们激进的道路，如今，湖南卫视“一家独大”已成南柯一梦，江苏与浙江两匹黑马的围攻使得卫视格局更加变幻莫测。其它卫视相比湖南差距依旧存在，但中国电视分庭抗争的拉锯战已经来临。 表面看来，《非诚勿扰》上升速度迅猛，但节目长久活力和寿命显然逊色《快乐大本营》。另一方面，江苏卫视的收视率走高，与南京本地贡献的份额有关，湖南卫视可以没有长沙，但江苏卫视没有南京就如同失去了“主心骨”，从两家卫视跨年演唱会收视份额的组成结构最能看出端详。江苏卫视前有狼（湖南）后有虎（浙江、安徽、东方），如此激烈的争斗不成功就意味着惨败，“高处不胜寒”的《非诚勿扰》更如此。 2010开年，江苏卫视高调升级为“幸福中国”，通过一系列强台举措和卓越的综艺节目剑指“快乐中国”，江苏卫视屡创佳绩活力倍显，“情感时代”似乎已经提前来临。从情感天下到幸福中国，江苏卫视强调的是更积极的情感频道定位，《非诚勿扰》引领的男女之情也是其中的重要一环，它以奋起的姿态与《快乐大本营》分庭抗礼并让“娱乐一哥”湖南卫视在综艺节目上跌了跟头。《非诚勿扰》本身是一个季播节目，如同《挑战麦克风》、《超级女生》、《冲关我最棒》一样可以“红极一时”却做不到“红极一世”，显然江苏卫视借《非诚勿扰》提高收视率和市场份额是实质意义，单凭《非诚勿扰》一家支撑“情感世界”显然荒谬，而且我们看到《非诚勿扰》已经走进了“鼎盛期”，紧接着审美疲劳的观众会将《非诚勿扰》无情抛弃，到时 “你方唱罢我登场”， 《非诚勿扰》就如同昙花一现般告别荧屏。
汰弱留强、适者生存，综艺娱乐类节目难的不是像《非诚勿扰》那样急速蹿红，而是如《快乐大本营》历经十载的长盛不衰。《非诚勿扰》不是不可以成为下一个《快乐大本营》，但首先，起点高是《非诚勿扰》的第一大难题，节目形式的一成不变、观众对婚恋话题的厌倦也都是《非诚勿扰》生存下去的瓶颈。如何使《非诚勿扰》从季播走向常态化，首要是改变，还必须“大刀阔斧”的改变，节目不再被“婚恋”所限，而是跳出交友大圈，挖掘年轻人婚恋观以外更广更深的情感世界。《非诚勿扰》一方面乘胜追击，深入窥探年轻人对待情感是否心“诚”，偏向做一档娱乐谈话类节目，也可以根据市场需求细化每一季度的节目主题，形式还是“秀”，而“秀”的主题则可以是“婚恋观”外的“友谊观”、“爱情观”、“师徒观”、“明星观”、“自我价值”等等。根据每一季节目内容的不同需要进行差异包装、个性宣传，以“关注新时代年轻人情感世界”为本质给节目注入更多新鲜血液。主持人和嘉宾也将随不同主题更换，孟非的主持风格就十分贴合《非诚勿扰》的婚恋交友主题，其幽默随性的语言特色成为节目看点。
综述，《非诚勿扰》在江苏卫视的探索下初露锋芒，成功上位。笔者整理《非诚勿扰》节目成功的各方因素，尝试探索节目新的转型出路，以《非诚勿扰》为点论据江苏卫视全台发展态势，望其继续坚实奋进！（文/09戏美 梅博远）
